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【吉顺王插座商学院】新产品战略
2018-01-26一个伟大企业之所以伟大，因为它拥有一个或者数个卓越的产品，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙；雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶装水；卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干；箭牌的绿箭口香糖、顶新集团的康师傅方便面；加多宝的王老吉……产品在市场上的成败，直接影响着企业的兴衰与未来。福特曾3次创办汽车公司，直至推出T型车，福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品，但企业业绩不佳，直到“雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。华龙集团的华龙面曾经只代表低端，进不了城市上不了台面。新产品今麦郎弹面的出世，一举打破了康师傅、统一等巨头雄霸城市市场的局面，华龙由此完成了品牌的时尚化升级和进军城市市场的战略转型。南方黑芝麻糊飘香二十载，消费者渐渐变了，产品却始终未变，其市场逐渐被边缘化。企业尝试推出多种新产品高山玉米糊、核桃糊等均不成功。直到2010年与福来合作，推出了时尚快消的杯装黑芝麻糊――“爱心杯”，从此结束了多年的徘徊，迎来了历史上第二次大发展高潮。一个成功的新产品足以成就一个企业，一系列新产品的成功使企业持续辉煌。因此，产品决策一定是一项战略决策。选择或者放弃一个产品不是产品本身的问题，而是一个企业战略路径选择的大问题。如果没有乔布斯呕心沥血打造的ipod（随身听）、iphone（手机）和ipad（平板电脑 ）等颠覆性的产品，哪有从死亡边缘被拉回来，现在如日中天、万众翘楚的苹果公司。因此，毫不夸张地，产品决定成败，产品决定命运！持续成功的企业，都是高度重视产品决策的企业。中国第一大食品饮料企业娃哈哈集团董事长宗庆后说，“没有疲软的市场，只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。”可惜，像宗庆后这样认识产品重视产品的企业家并不多，严重点说，他们把产品仅仅视为一桩生意，当作生意场上的玩偶，甚至类似传销中的“做做样子”的道具，他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上。迈克尔·波特在研究亚洲企业时也发现了这种现象，他非常惊讶的发现，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是创造新产品和服务。这是一种病态和残缺的产品观、营销观。产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意。正常的产品决策是，一个产品做还是不做，要与企业的战略方向决策、消费者和竞争对手研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑，统筹在一起进行决策；在产品正式进入工厂生产之前，产品概念、产品设计（质量、剂型、口味、包装等）等等工作，已经调研测试完成，生产工艺和技术问题已经全部解决。可是许多企业常常是产品已经出炉了，才想起怎么卖，把宝押在绝妙的广告创意、海量的广告投放和诱人的促销活动上，这些企业的产品决策往往是先生产，后策划，跟潮流，俗山寨，拿异类，当差异……，他们推出的所谓的新产品，与企业的发展战略脱节，与消费者需求脱节，与竞争环境冲突，带着严重的“胎里病”就上市了。这样的产品给企业带来什么结果，可想而知。华南理工大学教授陈春花近年经过对中国营销问题的深入思考提出，要回归基本面。她说，市场化以来，人们开始折服于营销的魅力，一时间营销成了万能的武器，似乎-全球品牌网-所有的产品只要运用营销战略，就可以脱颖而出。其实营销有其本身非常基本的东西，一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。产品就是营销的基本面，回归产品、专注于产品，可以让你远离竞争！2000年，在果汁企业们还在为谁的果汁更浓更纯争论得不亦乐乎时，统一鲜橙多默不作声地开创了第一款PET瓶低浓度果汁饮料新品类，结果，产品上市后立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁们望尘莫及；看到低浓度橙汁的巨大市场，又眼看着汇源的“真鲜橙”和康师傅的“鲜的每C”打得不亦乐乎，可口可乐独辟蹊径，在2004年开发出含鲜橙颗粒的“美汁源果粒橙”，将低浓度饮料带入了看得见的果粒时代；当别人感叹老干妈风味豆豉酱出自没有多少文化的老太太之手，并以“老干爹”“老干爸”跟进时，张仲景大厨房推出了“香菇酱”，举起“营养佐餐”大旗，做出了大市场；在中国，将小米作为营养辅食有着悠久的传统，在别人以大米粉与亨氏等大品牌硬碰硬仍找不到出路时，沁州黄第一款婴幼儿营养小米米粉诞生了，把小品类做成了大行业。正确的新产品战略就是实现“差异化”和“远离竞争”的途径!就是获得竞争优势的捷径！就是超越竞争的战略选择!请高度关注产品，只有伟大的产品，才能成就伟大的企业！本文原载于《糖烟酒》 原文标题为“专注产品，远离竞争”。
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