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吉顺王插座商学院 | 营销在变，“价格战”不能一劳永逸！
2018-01-22我们都知道：人们非常关心自身利益。说到“自身利益”，就不得不提一个有趣的心理学实验：心理学家们召集了一组受试者，然后跟他们说：假设有家公司宣布：员工若是达成某一业绩目标，就可获得1000美元的奖金。公司向员工展示这笔奖金的方式共有如下三种：1）想一想那1000美元代表什么：一辆新车的首付款或是你梦寐以求了很久的房屋装修。2）想一想银行账户里多了那1000美元所能带来的更多安定感。3）想一想那1000美元代表什么：公司肯定你对于公司整体业绩的重要性，老板可不会无 缘无故花这个钱。请问：“你认为以上三种说法中，哪一种对员工会产生较大吸引力？”结果大部分受试者都认为第一种最有吸引力，其次是第二种。不过，这个实验并没有结束。当心理学家问受试者“上述三种说法中，哪一种对「你自己」的吸引力最大”时，大多数人的回答都是第三种——这让人感到备受尊重。
我们都知道马斯洛的需求层次理论在该理论中越往下，需求所对应的利益就越“实在”（比如金钱和食物）越往上就越“虚”（比如精神追求）而上述的实验，恰好同时说明了两个问题：1我们之所以习惯用“降价”的方式促进销售，就是因为我们都认为别人会更关心一些“实实在在”的利益，比如“省下装修费”和“商品打折”。换句话说，在我们自己眼中，大部分人都活在马斯洛金字塔的底层...2之所以很多时候降价不起作用，就是因为我们对别人需求的判断是不准确的。实际上，人们会同时追求不同层次的需求。（是的，马斯洛理论其实是臆造的）就好像上述的受试者，其实都是普通人，但他们自己对一些更“虚”的利益却更加在乎，比如“受人尊敬”和“面子”。所以，价格战在提升产品销量上并不是一劳永逸，在很多时候，人们并不仅仅只关注价格。那么，除了打价格战，还有哪些方法能提升产品销量？要回答这个问题我们得从“顾客感知价值”说起顾客感知价值（Customer-Perceived Value，CPV）是指潜在顾客对特定产品的总体利益的评价减去总体成本的评价之差。
要想让更多人购买你的产品，就必须要提高产品的“顾客感知价值”。而提升“顾客感知价值”，不外乎两种方式：增加“利益”或者降低“成本”。
而刚才所说的“降价”，其实就是降低了“总体顾客成本”——货币成本。不过，所谓的“总体成本”，可不仅仅只有货币成本，而“总体利益”，当然也不仅是指经济层面的利益。事实上，“总体利益”和“总体成本”包含了很多方面，比如下图所示：
所以我们可以看到：“降价”只不过是众多提升感知价值的方法之一，仅仅是上图就一共有11种其他可能的方法...而很多时候降价不起作用，就是因为我们可能忽视了其他方面的“利益”与“成本”。当然，如果一次性说完所有方面，未免过于啰嗦。既然大部分人都已经注意到了“实实在在”的收益与成本（比如降价，买一送一，提升服务，提高收益率等），那我们就重点来看一些比较“虚”的方面吧。降低“形象成本”有时候，人们不愿购买你的产品，并不是因为不接受你的价格，而是担心自己购买这款产品会有损自己的形象。增加“形象利益”有时候，人们不愿购买你的产品，可能是因为你没有帮消费者突出他们自己的正面形象。而有些产品，尤其是送人的礼品，消费者之所以要购买它，就是希望通过它向别人表达自己的形象。降低“心理成本”有时候，人们不愿使用你的产品，可能是因为他们担心使用产品后会增加自己的心理负担。增加“心理利益”有时候，产品的利益点很难体现出来，消费者自然不愿购买。比如保险产品，你花一大笔钱，最后换来的只不过是一纸保单，至于它承诺的各种收益，可能要等很久才体会得到。这种情况下，就应该提升产品的“心理利益”。降低“决策成本”传统的商家都认为商品越多越好，但实际上并不是这样，因为“做决策”（或者“做选择”）这件事真的非常痛苦。在选择过多的情况下，人们会因为前期耗费大量精力做选择，就直接放弃做决策了。所以你会发现，虽然麦当劳和肯德基年年都会出新品，但它始终会淘汰掉一些产品，以避免因品种过多所导致的“决策瘫痪”现象的出现。另一方面，它们也经常会出一些套餐，将多种产品变成一种产品，进一步降低“决策成本”。增加“健康利益”前几天看到美团外卖的一则视频广告。一般外卖平台的广告都是在宣传其“服务利益”（专人配送）或“经济利益”（折扣），但美团这个广告是真正戳中了大部分消费者的痛点——外出就餐会被晒黑。
其实这就是在强调产品能带来的“健康利益”。我们应该看到，随着营销越来越专业化，如今的产品都纷纷从这些方面来避免打价格战的营销老套路，而对于企业这个大的层面来说其在经营实务中亦该如此。
总而言之，价格战在特定的历史时期发挥了重要作用，但，现在弊远大于利。在走向和谐社会的今天，于国于民于企业于产品，我们都应该开展非价格（差异化）竞争的价值战，这是现代营销战的必然趋势！
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