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【吉顺王插座商学院】王老吉的微博营销
2018-01-29现代营销学之父菲利普·科特勒指出，“营销3.0就是要和人们在价值观和精神上寻求共鸣”。从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势，未来企业的竞争是文化的竞争。贩卖具有精神属性的产品更能使消费者在购买物品的过程中获得心理满足、情感表达或者身份认同等情感因素。在个性化营销时代，特别是近几年来微博的兴起，让各类纷繁冗杂的广告、活动信息成效日益减弱。作为人气与眼球集中地的微博，代表着巨大的营销价值，正在深刻地改变互联网时代的营销理念。在微博上谈情说品牌，动之以情继而晓之以理的打情感营销牌已成为各商家的核心微博营销趋势。新年来临之际，由王老吉推出的“让爱吉时回家”2013年春节回家“吉金”活动，从消费者的情感需求出发，唤起和激发消费者的情感共鸣，受到众多网友的热情追捧，成为近期微博营销的一大亮点。微博的核心是“互动”和“分享”“微博的核心是‘互动’和‘分享’。”广州王老吉大健康产业有限公司相关负责人表示，在信息爆炸和信息碎片化时代，微博是一个与用户互动沟通和分享的平台，它承载的不是硬性的广告推销，而是情感的互动交流。一个好的企业微博，不是冰冷的信息传递者，而应该是一个有鲜明个性有情感的拟人形象。企业利用微博开展营销应该是润物细无声的，通过富有亲和力的语言和丰富而有趣的内容，潜移默化地向网友传达品牌理念和产品信息，最后形成对企业和品牌的认知和认同。该负责人介绍，目前王老吉官方微博主要是新浪微博平台的两个微博——王老吉大健康产业和凉茶就喝王老吉。在定位上，王老吉大健康产业侧重于企业信息的发布；凉茶就喝王老吉侧重于与消费者的互动。在官方微博背景的选择上，王老吉微博运营团队也进行了充分的考虑，采用代表热情、活泼、温暖、幸福的红色作为背景颜色，与红罐装的王老吉产品头像交相呼应，给人一种亲和、喜庆的感觉。在自我称呼上，与众多企业的官微以“小”字辈自居不同，作为具有180年历史的凉茶品牌，凉茶就喝王老吉自称为吉叔。它既凸显了王老吉品牌历史沉淀，也拉近了与消费者的距离。目前王老吉大健康产业和凉茶就喝王老吉这两个微博粉丝数量各为6万多，随着运营加强，粉丝数量将会不断增加。在内容上，王老吉官方微博除了企业动态新闻、产品发布、健康小贴士、企业文化等日常固定内容之外，紧跟热门话题推出相应的品牌营销活动也是王老吉官方微博运营的重要策略。新年临近，面对这个销售旺季，深谙营销之道的王老吉自然不会放过。情感营销创意制胜有人说，营销就是与消费者谈恋爱，品牌就是让消费者爱上你的过程，这句话用在王老吉身上可谓恰如其分。在数字营销时代，王老吉果断启动全新市场策略，在微博营销上一改单纯的企业产品宣传，不论在产品展示还是营销活动方面都注入情感因素，调动消费者的热情，吸引其主动参与，与消费者建立情感上的联系。王老吉推出的“让爱吉时回家”2013年春节回家“吉金”活动便是其中的一个典型。春运期间回家坐车难是众所周知的事情，针对这种情况，王老吉顺势在微博上启动主题为“‘让爱吉时回家’2013年春节回家‘吉金’”微博活动。从1月14日至2月5日，通过赠送订票“吉金”、购票“吉金”和回家“吉金”三个系列活动，分别帮助离家游子减轻电话订票话费问题、购买车票花销问题、经济困难的特殊人群回家问题。“‘让爱吉时回家’活动主要是为春节回家的游子提供回家帮助，在春运期间为他们带来温暖关爱。”谈起这个活动的初衷时王老吉相关负责人如是说。他表示，“让爱吉时回家”主题活动也是王老吉爱心公益基金的一部分。“王老吉作为百年民族品牌，又是中国‘吉文化’的典型代表，因此，我们有责任也有义务践行春节回家的社会公益。”在新春来临之际，“让爱吉时回家”活动，无疑触动了消费者心灵上最柔软的心弦。活动一经推出便得到微博网友们的积极响应。三个系列活动仅官方活动主微博网友参与转发数量分别为31719人次、41658人次、45089人次。短短三周时间的微博活动总转发数超过11万人次。众多网友纷纷留言表达对该活动的支持：广东陆丰的微博名为“囧囧狐狸的白日梦”网友留言表示：“王老吉举办的这次‘让爱吉时回家’活动真的很得人心，确实是扎根民众。”北京朝阳微博名为“打鼾仔”的网友表示：“不管中不中奖，我希望为好友送上真诚的祝福。”在王老吉相关负责人看来，在官方微博推出营销活动并非想当然，而应该与企业品牌内涵高度吻合。微博活动作为企业微博营销的重要组成，承担着传递企业和品牌理念的责任，同时也是与消费者沟通交流，建立深层次关系的有效方式，只有与品牌高度契合的微博活动，才能让消费者信任并主动参与，也才能与消费者建立真正的沟通互动关系。对于目前一些企业官方微博热衷的有奖转发行为，王老吉相关负责人给出了自己的看法。“应该说，有奖转发是微博活动的重要形式，在微博海量的信息和微博活动中，有奖转发因其简单的参与形式深得网友青睐。但要在千篇一律的有奖转发活动中脱颖而出，则需要活动话题的创新，诸如王老吉‘让爱吉时回家’购票‘吉金’活动，网友可以在微博中分享自己即将回家的开心幸福心情，又能向亲朋好友送上祝福，规避了大部分有奖转发活动枯燥的话题方向，从而调动起网友的情感互动，因此网友们都乐意参加。”线上线下相配合整合营销作为一种以效果著称的营销方式，一经诞生便改变了许多企业的市场运作理念，它将营销从以企业为主带入到以消费者为主的时代。而现在随着数字营销时代的到来，整合营销也被赋予了新的内涵、有了新的阵地，将线下的市场营销、品牌推广活动，与线上的网友互动活动紧密结合，成为了许多企业新时期营销的不二之选。面对微微营销带来的新机遇，王老吉巧妙地将线上线下传播活动相结合，突破了传统营销的瓶颈，强调品牌形象一致性的同时，将活动传播效果达到最大化。“单方面的线上营销或者是线下营销都太过于单调和片面了，通过线上调动网友互动，再借助线下活动深入交流，线上线下配合，能够巩固与受众的关系，同时也能体现企业对用户的用心。”王老吉在此次“让爱吉时回家”活动中，除了在线上的三个阶段的活动外，还配合活动不定期在线下推出春节神秘大礼包赠送活动，由王老吉各区域的工作人员亲自把礼包送到用户家中或办公室。通过这种线上线下的双向互动，王老吉收获了网友的支持和高度信任。“在未来的营销中，我们将会根据营销环境的变化及时制定相关的营销活动，一方面让更多的消费者了解王老吉的品牌理念及内涵；另一方也通过加大公益营销力度，为消费者解决一些生活中遇到的困难。”最后，王老吉相关负责人如是说。
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